Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, her şeyi kendi adıyla söylemenin yolunu arar: teşhirde durmuş ya da ikinci kaliteye ayrılmış bir ürünün kusuru, “hangisini seçmeliyim?” diyene yazılan seçim rehberi, “Altın” ve “Gümüş” gibi paket adlarının anlatmadıkları ve etkinlik bittikten sonra kaleme alınan “nasıl geçti” yazısı.
İçerik Yazımı Teşhir Ürününün ya da İkinci Kalite Malın Kusurunu Sayfada Nasıl Anlatır?
Merzifon’da bir bayi, aylarca vitrinde asılı durmuş bir davlumbazı indirimli fiyatla sitesine koyar. Sayfada ürünün adı, ölçüsü ve tek bir açıklama yazar: “Teşhir ürünüdür.” Alıcı kutuyu açar, yan yüzünde bir göçük görür ve ürünü geri yollar. Kargo iki kez ödenir, davlumbaz vitrine geri döner. İçerik yazımı bu sayfaya girseydi, göçüğü alıcıdan önce sayfanın kendisi söylerdi.
“Teşhir ürünüdür” sözü bir şey söyler gibi durur, oysa asıl soruyu açık bırakır: bu ürünün neresinde ne var? Vitrinde beklemiş bir parça çizilmiş, ezilmiş, rengi solmuş ya da yalnızca tozlanmış olabilir; hangisi olduğunu satıcıdan başkası bilemez. Alıcı neyle karşılaşacağını öğrenmeden öder. Söylenmemiş kusuru kutudan kendi çıkaran kişi aldatıldığını düşünür; indirimi unutur, aklında yalnızca göçük kalır.
Kusur dört bilgiyle yazılır. Yeri: sol yan yüzün alt köşesi. Büyüklüğü, gündelik bir ölçüyle: ceviz kadar, parmakla yoklanınca hissedilen bir çöküntü. Ürün yerine takılınca görünüp görünmediği: iki dolabın arasına giren modelde yan yüz kapanır, açıkta duran modelde göz önünde kalır. İşleyişe dokunup dokunmadığı: motor, düğmeler ve lamba denendiyse sonucu yazılır. Bunlar, alıcının telefonda soracağı dört sorunun cevabıdır.
Yazının yanında iki fotoğraf durur. Biri kusurun kendisidir: yakından, gün ışığında, parlatılmadan çekilmiş bir kare. Öteki ürünün bütününü gösterir ki kusurun nerede kaldığı anlaşılsın. Ardından yeni ürünle aynı kalan yanlar sayılır: kutusu duruyor mu, parçaları tam mı, üretici güvencesi geçerli mi ve hangi günden başlıyor? Cevap “evet” ise açıkça yazılır; “hayır” ise o da aynı açıklıkla yazılır.
Aynı kural vitrinin dışında da işler. Paketleme tesisinde “ikinci” diye ayrılan elmanın sayfası ayrılma nedenini söyler: boyu mu küçük, kabuğunda leke mi var, biçimi mi bozuk? Serisi biten bir üründe yedek parçanın ileride bulunup bulunmayacağı yazılır. Sonra ürünün kime uyduğu eklenir: reçel ya da komposto yapacak olana, yazlık evin mutfağını donatana, kusurun arkada kalacağı bir köşesi olana.
Kusuru bilerek alan kişi ürünü çoğu zaman elinde tutar; bir sonraki teşhir parçasını da sorabilir. Bir siteye ilk kez, dışarıdan ve ücret almadan bakışımıza dal sayımı deriz; kusuru söylenmemiş bir indirim sayfası o sayımda kuru dal diye yazılır, çünkü satıyor görünür ama sattığı iadeyle geri gelir. O sayfa silinmez; içerik yazımı eksik dört cümleyi ve iki fotoğrafı üstüne aşılar.
“Hangisini Seçmeliyim?” Diye Soran Müşteriye Seçim Rehberi Nasıl Yazılır?
Bir müşteri sitenin mesaj kutusuna tek satır yazar: “Mutfağım küçük, ocağım dört gözlü; hangisini almalıyım?” Site ona kırk ürün sayfasıyla karşılık verir. Sayfaların hepsinde aynı sözcükler durur: emiş gücü, ses düzeyi, filtre türü, genişlik. Müşteri üç sayfa açar, dördüncüde yorulur ve sorusunu bu kez telefonda, başka bir satıcıya sorar. Kırk sayfanın hiçbiri ona mutfağını sormamıştır.
Seçim rehberi, ürünü değil müşterinin durumunu sorarak başlayan tek bir sayfadır. Sorular kataloğun sırasını değil, müşterinin kafasındaki sırayı izler. Davlumbaz alacak kişi önce motoru düşünmez; mutfağını düşünür. İlk soru bu nedenle odadır: mutfağınız kapısı kapanan ayrı bir oda mı, yoksa salona mı açılıyor? Verilen cevap, kırk ürünün büyük bölümünü daha ilk adımda listenin dışında bırakır.
Ardından üç soru gelir. Davlumbazın altında ne duracak: dört gözlü dar bir ocak mı, daha geniş bir ocak mı? Havanın dışarı atılacağı bir baca çıkışı var mı, yoksa hava filtreden geçip mutfağa mı dönecek? Yemek pişerken yan odada uyuyan biri oluyor mu, yani ne kadar sese katlanılabilir? Her cevapla liste biraz daha kısalır ve müşteri bunu ekranda izler.
Rehberin dili kataloğun dili değildir. Katalog havanın saatte kaç metreküp çekildiğini yazar; rehber “kızartma kokusu salona geçmesin istiyorsanız” diye başlar. Katalog “karbon filtreli” der; rehber “bacanız yoksa bu türe bakın, filtresi belirli aralıklarla değişir” diye açıklar. Teknik değer silinmez, ürün sayfasında yerinde durur. Rehber yalnızca o değerin mutfakta hangi sonuca karşılık geldiğini gündelik sözlerle söyler.
Dürüst bir rehber gerektiğinde ucuz olanı gösterir. Kapısı kapanan küçük bir mutfağa en güçlü modeli önermek, müşteriye kullanmayacağı bir gücün bedelini ödetmektir. “Size bu kadarı yeter” cümlesi satışı küçültür gibi görünür; oysa kendisine fazlası satılmak istenmeyen okur, sayfanın öteki önerilerine de inanır. Salona açılan geniş mutfağı olana da aynı açıklıkla söylenir: bu model size az gelir.
Rehberin sonunda kırk ürün değil, iki üç ürün kalır; her ürünün yanına neden önerildiği tek cümleyle yazılır. Sorular masa başında uydurulmaz; içerik yazımı onları mağazada, telefonda ve mesajlarda gerçekten sorulanlardan toplar. Bu yol davlumbaza özgü değildir; Amasya ilinde mermer tezgâh seçen ev sahibi, fidan arayan üretici, düğününe fotoğrafçı bakan çift için de kurulabilir.
“Altın”, “Gümüş”, “Ekonomik” Diye Adlandırılan Paketler Müşteriye Ne Anlatır, Neyi Anlatmaz?
Bir düğün fotoğrafçısının sayfasında yan yana üç kutu durur: “Altın”, “Gümüş”, “Bronz”. Nişanlı bir çift sayfayı birlikte okur. Yalıboyu evlerinin önünde, ırmak kıyısında yapılacak dış çekimi istemektedirler; hangi kutunun bunu içerdiğini bulamazlar. Altın paketin pahalı, Bronz paketin ucuz olduğunu anlarlar, o kadar. Sormak yerine sekmeyi kapatır, paketlerini çekimin adıyla yazmış başka bir fotoğrafçıya bakarlar.
Maden adlarının söylediği tek şey, hangisinin daha pahalı olduğudur. Altının gümüşten değerli olduğunu herkes bilir. Ama altın pakette kaç saat çekim yapıldığını, albümün dâhil olup olmadığını, fotoğrafların ne zaman teslim edildiğini adından kimse çıkaramaz. “Ekonomik”, “Standart”, “Lüks” gibi adlar da aynı yere varır: sırayı verir, içeriği vermez. Müşteri adı okur, içini tahmin eder; tahmin tutmadığında kırgınlık başlar.
Paketin adı içindekini söylediğinde okur yerini ilk bakışta bulur: “Yalnızca düğün günü”, “Düğün günü ve dış çekim”, “Düğün günü, dış çekim ve albüm”. Ad uzamıştır, ama artık bir cümle kadar bilgi taşır. Arama yapan kişi de arama kutusuna “dış çekim” yazar, “gümüş paket” yazmaz; içeriğiyle adlandırılmış bir başlık, aranan sözcüğü kendiliğinden üzerinde taşır.
Adın altındaki liste her pakette aynı sırayla yazılır: çekim süresi, çekim yeri, teslim edilen fotoğraf sayısı, albüm, teslim zamanı. Birinci kutuda üçüncü satırda duran bilgi, ikinci kutuda da üçüncü satırdadır. Göz o zaman satırları yan yana okur ve farkı kendi bulur. Bir pakette olmayan kalem atlanmaz; karşısına “yok” yazılır. Boş bırakılan satır, size telefonda soru olarak geri döner.
Ek ücret doğuran her şey paketin hemen altında durur: il dışına gidiş, çekimin uzaması, fazladan basılan albüm, ikinci bir çekim günü. Tutarı yazmak istemiyorsanız bile kalemin adını yazın; müşteri neyin ayrıca hesaplandığını sözleşme günü değil, sayfayı okurken öğrenmelidir. İçerik yazımı burada övgü cümlesi kurmaz; pazarlık sırasında çıkacak sürprizi önceden sayfaya taşır.
Bir de yalnızca yanındakini parlatmak için konmuş paket vardır: içi bilerek eksik bırakılmış, kimsenin seçmesi beklenmeyen en küçük kutu. Okuyan bunu sezebilir; sezdiğinde kuşkusunu öteki kutulara da taşır. Her paketin gerçek bir alıcısı olmalıdır; “kime uygun” satırı o alıcıyı açıkça söyler: yalnızca nikâh günü birkaç kare isteyene, uzaktan gelecek kalabalık bir aileye.
Biten Bir Etkinliğin ya da Çekimin Ardından Yazılan “Nasıl Geçti” Yazısı Kimin İşine Yarar?
Kiraz üreticilerinin fuardaki standı üç gün boyunca dolup taşar; tadım tabakları boşalır, kartvizitler tükenir. Bir hafta sonra sitede fuarla ilgili tek satır yoktur; yalnızca “standımıza bekleriz” diyen eski duyuru durur. Ertesi yıl fuarın adını yazıp o standı hatırlamaya çalışan bir alıcı, üreticinin sitesinde hiçbir şey bulamaz. Üç günün emeği, orada olanların belleğinden başka bir yerde kalmamıştır.
Etkinlik bittikten sonra yazılan kısa yazı dört ayrı okurun işine yarar. İlki orada olanlardır: kendi fotoğrafını, konuştuğu kişiyi, tattığı ürünün adını arar. İkincisi gelemeyenlerdir: neyi kaçırdığını ve aynı ürünü şimdi nereden isteyebileceğini öğrenmek ister. Bu iki okur yazıya ilk günlerde bakar; yazı o günlerde yayında değilse merak söner ve bir daha uyanmaz.
Üçüncü okur, adıyla teşekkür edilen ortaklardır: standı kuran, ürünü taşıyan, yeri veren, birlikte katılınan birlik ya da kooperatif. Adı anılan, yazıyı kendi sayfasında da duyurabilir. Dördüncü okur henüz ortada yoktur: gelecek yıl aynı etkinliğin adını yazıp arayacak kişi. O gün karşısına çıkabilecek sayfalardan biri bu yazıdır; yazılmadıysa o aramada sizden hiçbir iz olmaz.
Yazının içinde dört şey durur. Zamanı ve yeri: ayın adıyla, salonun ya da alanın adıyla, “geçen hafta” gibi çabuk eskiyen sözler olmadan. Ne gösterildiği: hangi ürün, hangi yenilik. Kimlerin geldiği: yalnızca fotoğrafının yayımlanmasına izin verenlerin kareleriyle. Sayı ise ancak bir şey gerçekten sayıldıysa yazılır; tadım tabakları sayıldıysa o sayı, sayılmadıysa “pek çok” demekle yetinilir.
Aynı yazı bir çekimin ardından da yazılır. Fotoğrafçı, çiftin izniyle, ırmak kıyısındaki çekimin nasıl geçtiğini anlatır: günün hangi saatinde başlandı, ışık nerede güzeldi, yağmur başlayınca nereye geçildi? Yazının sonunda bir sonraki sefer için bilinenler durur: fuar gelecek yıl da düzenlenecekse bu, günü belli değilse belli olunca nereye yazılacağı. İçerik yazımı bu yazıyı etkinlik başlamadan plana koyar.
Sitenizde neyin eksik olduğunu dal sayımı gösterir. Sayım şifre sormaz; dört ana dalı gezer: sitenin teknik yanı, sayfalarda yazılanlar, sizi anan öteki siteler ve haritadaki kart. Her kuru dal üç notla yazılır: hangi ana dalda olduğu, hangi meyveyi engellediği, hangi ayın budama listesine, yani onaylayacağınız iş listesine gireceği. Gerisi sitenizin adresine bakar: yazıp göndermek sizden, dalları ücret almadan saymak bizden.
Kusuru yazarken “küçük”, “hafif” gibi sözler kullanmam yanlış mı olur?
Yanlış olmaz, ama yetmez; “küçük” sizin ölçünüzdür, alıcınınki başka olabilir. Yanına gündelik bir karşılaştırma ekleyin: tırnak boyunda bir çizik, el ayası genişliğinde bir renk farkı. Kusurun yerini ve ürün yerine konunca görünüp görünmediğini de yazın. Fotoğraf sözü doğrular; söz ile fotoğraf birlikteyken alıcı kutuyu açtığında şaşırmaz.
Seçim rehberi müşteriyi hep ucuz ürüne yönlendirirse kendi satışımı düşürmüş olmaz mıyım?
Rehber ucuza değil, yetene yönlendirir. Küçük mutfağı olana küçük modeli gösteren sorular, geniş ve açık mutfağı olana güçlü modeli gösterir. Kendisine fazlası satılmayan müşteri çoğu zaman ürünü geri getirmez ve bir sonraki alışverişte yine size bakar. Önerinin yanına bir üst modeli, hangi durumda gerekeceğini söyleyerek ekleyebilirsiniz.
Üç paketim var ve herkes ortadakini seçiyor; neredeyse hiç satılmayan alttaki paketi sayfadan kaldırmalı mıyım?
Önce o paketi geçen yıl kimin aldığına bakın. Gerçek bir alıcısı varsa kalsın; yalnızca adını içeriğiyle yazın ve kime uygun olduğunu ekleyin. Hiç alan olmadıysa paket yalnızca ortadakini parlatmak için duruyor demektir ve okur bunu sezebilir. O durumda kaldırmak ya da gerçekten isteyecek birine göre yeniden kurmak daha doğrudur.
Fuara katılımcı olarak değil ziyaretçi olarak gittim; yine de “nasıl geçti” yazısı yazabilir miyim?
Yazabilirsiniz; yeter ki ilk cümlede ziyaretçi olduğunuzu söyleyin. Yazıda müşterinizi ilgilendireni anlatın: hangi yeniliği gördünüz, hangisini dükkâna getirmeyi düşünüyorsunuz, neyi sordunuz. Fuarın adını, düzenleyenin yazdığı biçimde yazın. Çektiğiniz karelerde yüzü görünen kişiler ya da başka firmaların ürünleri varsa yayımlamadan önce izin isteyin ya da o kareleri kullanmayın.